Was ist das Kundenerlebnis?

von Company Factory

Das Prinzip Kundenorientierung

Kundenorientierung, auf Englisch «Customer Experience», gewinnt mehr und mehr an Bedeutung. Das liegt an verändertem Kundenverhalten, andersartigen Berührungspunkten zwischen Kunden und Unternehmen, und höheren Ansprüchen an Erlebnisse anstatt Produkte. Kundenerlebnisse und Kundenerfahrungen werden als Schlüsselfaktoren für die langfristige Bindung des Kunden begriffen. Aber was ist das immer wieder beschworene Kundenerlebnis?

Customer Experience auf den Punkt gebracht

Das Schlagwort Customer Experience findet sich in immer mehr Berichten und Suchanfragen. Die englische Bezeichnung lässt sich mit «Kundenerlebnis» oder «Kundenerfahrung» wiedergeben. Die Bedeutungsnuancen sind minimal und umfassen einerseits das Gefühl beim Kundenkontakt und andererseits die reflektierte Ableitung des Erlebten. Die Gesamtheit «Kundenerfahrung» kann als Summe und Resultat der verschiedenen Erlebnisse umschrieben werden. Aus einer Reihe emotionaler Momente wird eine mehr oder weniger begründete Einstellung zugunsten oder gegen eine Marke, ein Produkt, oder ein Unternehmen.

Um die Kundenerfahrung und ihre Entstehung nachvollziehen zu können, ist es wichtig, die Berührungspunkte zwischen Mensch und Marke zu kennen und auszuwerten – die sogenannten Touchpoints.

Touchpoints und Loyalität

Die Touchpoints, die den Kontakt zwischen Kunde und Produkt herstellen, werden immer mehr – und immer vielfältiger. Wo früher eingekauft und bezahlt wurde, begegnet der Kunde heute dem Produkt seines Interesses in analoger Werbung, durch Empfehlungen online und offline, durch soziale Medien und Suchmaschinen – einleuchtend, dass das Management der Kundenerlebnisreise der Schlüssel zum Erfolg bei der Kundenbindung ist.

Die immer stärkere Verflechtung von online und offline stattfindenden Begegnungen erfordert eine Bearbeitung, Analyse und Bewertung von Touchpoints und deren kontinuierliche Anpassung an veränderte Marktbedingungen einerseits und ständig oszillierendes Kundenverhalten andererseits. Besonders wichtig ist die erfolgreiche und schlüssige Verknüpfung konventionell-analoger und innovativ-digitaler Geschäftsmodelle.

Customer Experience als Wettbewerbsvorteil verstehen

Ein Kundenerlebnis, das zunehmend personalisiert und auf die Zielgruppe ausgerichtet wird, bietet dem Unternehmen die Möglichkeit, sich bei global immer homogeneren Angeboten von den Wettbewerbern abzuheben und sich Alleinstellungsmerkmale im Kundenkontakt zu erarbeiten. Hinzu kommt, dass in der personalisierten Ansprache des Kunden die Chance liegt, Emotionen und Erlebnisse zu vermitteln. Und die bleiben länger im Gedächtnis als supergünstige Preise und riesige Funktionalität.

Fazit: Kundenerfahrung als Chance – für alle

Das Kundenerlebnis und die Interaktion mit Marken finden zunehmend schneller und in verschiedenen Ebenen und Medien statt. Die dadurch immer zahlreicheren Berührungspunkte bieten Kunden die Möglichkeit, zu beeinflussen, zu bewerten und zu kommentieren. Für Unternehmen wiederum ist die Kundenreaktion ein Mittel, das eigene Angebot immer zielgerichteter an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen. Der kontinuierliche Dialog mit den Kunden ist ein laufender Prozess, der das Engagement einer Organisation für das Kundenwohl beständig aktualisiert abbildet.

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