Marketingzielen näher kommen mit Test & Learn

von Christoph Meili

Die Performance im Marketing messen mit 4 simplen Regeln

Test & Learn – in der Praxis kann das rasch in schnelle, unkontrollierte Massnahmen umschlagen. Ebenso wie beim Fail Fast ist Testen und Lernen aber kein Selbstzweck. Schliesslich will man ja irgendwohin mit dem Unternehmen.

Damit das Verfahren wirklich effektiv ist, sollten etappenweise Tests ausgeführt werden. Aber welche KPIs kann man anlegen, um die Leistung im Marketing zu messen?

Erst planen – dann testen

Der erste Schritt: Planmässiges Vorgehen. Erarbeite ein Konzept. Der nächste Schritt gilt der Frage, wie das umzusetzen wäre. Dann ist es nicht mehr weit zur Definition von Messkriterien. Und wenn die vorliegen, kann man die Frage beantworten, ob die Tests wiederholt, verbessert oder eingestellt werden sollen.

Gib deinen Tests Ausgewogenheit

Für einen praxistauglichen Test, der zu wirklichen Optimierungen von Marketingmassnahmen führt, empfehlen Experten üblicherweise, drei Ideen zu testen. Denn so sind die Ergebnisse und die Schritte, die zu ihnen hinführen, besser und sicherer zu beurteilen. Wenn du beispielsweise das Kundenmarketing verbessern willst, kannst du drei verschiedene Felder austesten:

  1. Hochwertiger Kundenservice
  2. Auf die Kunden zugeschnittene, personalisierte Aktionen
  3. Treue- und Belohnungsprogramme

Wenn du die Tests miteinander kombinierst, erhälst du komplexere Resultate. So kannst du beurteilen, ob sich einzelne Massnahmen zusammen ausgeführt potenzieren. Vergleiche den Einsatz von Service und Treuepunkten mit Aktionen und Treuepunkten.

Mit demselben Ansatz kannst du aber auch einfache, strategische Tests ausführen, beispielsweise A/B-Tests, die einen Ansatz zugunsten eines anderen verwerfen helfen.

Die «magische Drei» beim Test & Learn

Mit der gleichen «dreibeinigen» Vorgehensweise lassen sich Massnahmen auch an drei Zielgruppen testen, oder unter Bewertung mit drei verschiedenen KPIs. Was auch immer du machst, letztlich soll dir der Dreifach-Ansatz zu einem fundierten Testergebnis verhelfen.

  • Drei Zielgruppen
  • Drei Metriken
  • Drei Monate

Zu guter Letzt kann man dazu raten, die Testergebnisse nach drei Monaten auszuwerten. So können kurzfristige Trends ausgeschlossen werden, die Ergebnisse haben durch die längere Beobachtungsdauer mehr Gewicht und liefern verlässlichere Durchschnittswerte.

Schaffe Mehrwert durch überlegtes Testen!

Es müssen nicht unbedingt genau drei Monate sein – aber du verstehst, worum es geht. Ausgewogenheit und breite Repräsentanz bei der Planung deiner Testabläufe sorgen dafür, dass der Lerneffekt realistisch ist – und die so gewonnenen Erkenntnisse für dein Unternehmen Mehrwert schaffen.

 

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