Kundenorientierung oder Kundenzentrierung?

von Company Factory

Best Practice: Konsequente Kundenzentrierung

Dank der globalen Digitalisierung sind Kunden für ein Unternehmen präsenter denn je. Denn der Kunde hat Bewegungsfreiheit und Auswahl wie nie zuvor. Nicht nur auf nationaler, sondern auf internationaler Ebene werden Angebote eingeholt, wird eingekauft und das Gekaufte bewertet. Nicht nur soziale Medien, sondern spezielle Plattformen bieten kritischen Kunden ein Podium.

Was heisst das für Unternehmen? Nun, Kunden stellen höhere Anforderungen nicht nur an das Produkt, sondern an das Gesamterlebnis – die gesamte Customer Journey. Das ist nicht nur für Endverbraucher, sondern auch für Geschäftskunden ein Fakt, an dem sich Unternehmen orientieren müssen. Eine weitere Herausforderung ist dabei der gnadenlose Preiskampf im weltweiten Wettbewerb, dem sich auch kleine und mittelgrosse Betriebe nicht entziehen können. Wer bestehen will, muss sich konsequent auf die Bedürfnisse des Kunden ausrichten und es fertigbringen, ihm nicht nur etwas zu verkaufen, sondern dabei Emotionen zu erzeugen, die hängenbleiben.

Kundenzentrierung erlaubt es Unternehmen, ihr gesamtes Geschäftsmodell auf die Anforderungen der Kunden zuzuschneiden und zu gewährleisten, dass alle Abteilungen im Unternehmen ihre Aufmerksamkeit primär dem Kunden widmen.

Einige Unternehmensberater interpretieren Kundenzentrierung als die Übersetzung der Kundenbedürfnisse auf Produkte und Prozesse – es geht jedoch um viel mehr als das. Wirklich konsequent umgesetzt ist das Konzept ein Führungsprinzip, bei dem der Fokus auf der langfristigen Kundenbindung liegt. Denn Bestandskunden zu halten ist, wie wir wissen, kostengünstiger als Neukunden zu gewinnen. Und wer sich die Zufriedenheit der Bestandskunden zum Ziel setzt, wird den Dialog mit dem Kunden über die Prozesse, Strukturen und Kennzahlen im Unternehmen immer wieder zum Prüfstein für gelungene Ergebnisse machen. Auch beim Marketing und Vertrieb muss das ganzheitliche Kundenerlebnis den einmaligen Abverkauf ersetzen.

Kundenorientierung vs Kundenzentrierung

Wenn sich schon bei der Werbung die Zielsetzung ändert, bedeutet dies bereits bei der Auswahl der Marketingagentur möglicherweise Veränderungen, auf jeden Fall aber im Vorgehen. Denn schon der Entwurf der Marketingkampagnen hat nun keine unabhängig gelungenen Inhalte zum Ziel, sondern misst seine Erfolge am Verhalten der Zielgruppen.

Um festzustellen, was Kunden umtreibt und zu immer neuen Abschlüssen mit derselben Marke bewegt, müssen Unternehmen und ihre Marketingagenturen in den Kopf des Kunden schlüpfen können und ihn verstehen. Dazu gehören keineswegs nur bewusste Entscheidungen. Das tatsächliche Verhalten ist mindestens ebenso stark von unbewussten oder halb bewussten Faktoren beeinflusst, die in der rationalen Welt der Kennzahlen oft noch zu wenig verstanden werden. Ergänzt um psychologische, ethnographische und anthropologische Einsichten werden die Daten aus der Kundenanalyse verdichtet und erklären, warum bestimmte Verhaltensmuster entstehen. Für die Unternehmensstrategie sind diese kulturellen Einsichten ein echter Mehrwert bei der gelungenen Ausrichtung auf den Kunden.

Mehr als nur Produktverkauf

Bei der dauerhaften Kundenbindung geht es um die Herstellung und den Erhalt einer Beziehung zwischen Mensch und Marke. Daher ist gute Kommunikation erst der Anfang. Abgerundet wird aus der Sicht des Kunden der Eindruck durch das Kunden- und Serviceerlebnis. Wie die Marke dem Kunden gegenübertritt, sich aktiv mit ihm „einlässt“, prägt diese Beziehung in hohem Mass.

Dabei geht es nicht nur um die Handhabung und Zufriedenheit mit dem Produkt. Prägend für das Kundenerlebnis ist auch die Erfahrung des Einkaufs oder die Gefühle, die der Kontakt zum Kundendienst hinterlässt. Marken, die das wissen, bemühen sich mit nützlichen, kostenlosen Serviceangeboten um ihre Kunden, die das Kunden- und Markenerlebnis immer aufs Neue vertiefen.

Kooperation von Agentur und Unternehmen

Hier zeichnen sich echte Herausforderungen ab – denn während bisher die beauftragten Agenturen ihre Marketing- und Kommunikationsvorschläge mit ein wenig Input ausführten und auf das Unternehmen herabregnen liessen (welches die Inhalte dann ebenfalls weiter nach «unten» auf die Kunden verteilte), geht es nun darum, schon bei der Kommunikation zielführend herauszuarbeiten, wie der Dialog mit dem Kunden optimiert und von Anfang an gestaltet werden kann.

Anstatt mit einer langen Reihe von Versuch und Irrtum zu arbeiten, können Unternehmen und Agentur gemeinsam bestehende Daten auswerten, strategische Ausrichtungen durch A/B-Tests klären und bereits hier an einer möglichst effektiven Kundenzentrierung arbeiten.

Vorteile für alle Beteiligten

Vorteile gibt es für beide Seiten: Man spart Zeit, Geld und Aufwand, was den späteren Planungsphasen und Prozessen zugutekommt, ebenfalls wieder für eine möglichst gelungene Ausrichtung auf die Bedürfnisse des Kunden. Spätestens hier sollte klar sein, dass Kundenorientierung beim bisherigen Vorgehen eher ein Ratespiel war – Kundenzentrierung hingegen ist eine Strategie, und deren Umsetzung kann erlernt und perfektioniert werden.

Zu guter Letzt lässt sich Kundenzentrierung als Reifephase der Organisation verstehen. Denn mit der Hinwendung zum Menschen und der Abstimmung aller Prozesse auf eine wirkliche, nachhaltige Nützlichkeit befreit sich das Unternehmen vom rein kommerziellen Selbstverständnis.

 

 

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