«If you don’t cannibalize yourself, someone else will.» – Steve Jobs

Von Noah Schiller

Wir schreiben das Jahr 2000, als Reed Hastings, Gründer der damals unbekannten Firma Netflix, den CEO von Blockbuster, John Antioco, trifft und ihm eine Partnerschaft vorschlägt. Hastings beabsichtigt die digitalen Aktivitäten von Blockbuster zu übernehmen, wird jedoch lachend abgewiesen. Wieso soll Blockbuster sich selber kannibalisieren? 10 Jahre später, im Jahre 2010, geht Blockbuster bankrott. Netflix hingegen ist heute, 2019, über 140 Milliarden US Dollar wert. Doch ist wirklich Netflix schuld an der Misere von Blockbuster, wie es auf den ersten Blick scheinen mag?

Auf den zweiten Blick zeigt sich, dass Blockbuster horrend hohe Verspätungsgebühren verrechnete, welche grossen Unmut unter den Kunden auslöste. Netflix hingegen bot die Freiheit von nach Hause gelieferten DVDs im Abo-Modell, ohne Überraschungen in Bezug auf die Kosten.

Die Basis für den Erfolg von Netflix liegt in der kundenorientierten Pivotierung der Lösungskonzeption. Beide Anbieter liefern denselben Kernnutzen für den Kunden und dennoch ist der gebotene Service so unterschiedlich, dass Blockbuster heute nicht mehr existiert.

Was können wir davon lernen

Wie das populäre Beispiel von Blockbuster und Netflix zeigt, ist eine stetige, kritische Haltung gegenüber der eigenen Wertschöpfung essenziell für langfristige Existenz. Verliebtheit in ein Produkt, eine Erfindung oder eine angebotene Lösung kann im operativen Geschäft zu Höchstleistung antreiben und über gebotene Service Excellence Kunden begeistern, sowie in einem technischen Vorsprung resultieren. Doch auf strategischer Ebene ist Nüchternheit von Vorteil. Ein Produkt ist nur so geil, wie es die Kunden empfinden. Dies bedingt eine kontinuierliche Pivotierung der bestehenden Wertschöpfung, um nicht nur den Kundenansprüchen von heute gerecht zu werden, sondern vor allem auch denjenigen von morgen.

Ganz nach dem Motto «fuck your ego» sollte das eigene Produkt nicht als heilig und absolut gesehen werden, sondern als Status Quo, welcher bestenfalls den momentanen Kundenwünschen gerecht wird und dadurch eine Daseinsberechtigung geniesst.

Lebt Netflix diese Pivotierung noch heute?

Schauen wir uns die Wertschöpfung von Netflix heute an, hat sich im Vergleich zu 2010 einiges getan. Seit 2012 bietet Netflix neben dem Streaming-Dienst unter dem Namen «Netflix Original» eigens produzierte Dokumentationen, Serien und Filme an. Dies zeigt, wie sich Netflix nicht auf dem momentan funktionierenden Geschäft ausruht, sondern eine stetige Weiterentwicklung lebt, um den Kundenbedürfnissen langfristig gerecht zu bleiben. Durch die Eigenproduktion kann Netflix Kundenwünsche in die Realität umsetzen, ohne von Drittparteien abhängig zu sein.

Zusammengefasst

Blockbuster besass ein profitables Geschäftsmodell, welches von den Kunden akzeptiert und konsumiert wurde und fuhr damit über Jahre sehr gut. Doch verpasste Blockbuster den Moment, das eigene Produkt zu kannibalisieren und sich damit für die Zukunft zu rüsten. Netflix profitierte von diesem Fehler und drängte Blockbuster mit einem kundenorientierten Angebot aus dem Markt.

Folgendes gilt es mitzunehmen: Die eigene Kannibalisierung, oder freundlicher ausgedrückt die Adaption der heutigen Wertschöpfung auf die sich verändernden Kundenbedürfnisse von morgen, ist ein zentraler Baustein für das zukünftige Bestehen. Dies gilt nicht nur für multinationale Grossfirmen, sondern vor allem auch für kleine und mittelgrosse Unternehmen, bei welchen das operative Geschäft oft den Alltag dominiert.

Don’t be Blockbuster, be Netflix!

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