Interne Unternehmenskommunikation im Zeitalter der Digitalisierung

Von Nicolas Meili

Interne Unternehmenskommunikation ist für Unternehmen ein kritischer Erfolgsfaktor, besonders im Hinblick auf nachhaltig erfolgreiches Wirtschaften. Eine Aussage, deren Herleitung keiner tiefgehenden Kenntnisse der Eigenheiten von Organisationsgebilden bedarf, da sie so naheliegend wie auch logisch wirkt. Die hinter der Aussage stehende Komplexität hat sich im Laufe der letzten Jahre und der damit verbundenen Technologisierung jedoch markant erhöht. Digitale Interaktionen zwischen Unternehmen und Stakeholdern verschiedenster Art, die globale Wirtschaft und zunehmend individualisierte Endkunden-Bedürfnisse erhöhen im Gesamtkontext das Grundmass der Komplexität und haben dabei einen direkten Einfluss auf die Unternehmenskommunikation. Mittels digitaler Möglichkeiten ist besagte Kommunikation unbestritten schneller; im Kontrast dazu steht hingegen die Frage, ob schneller auch effizienter und besser ist. Fakt ist, dass die unternehmensexternen Entwicklungen sich direkt auf die Unternehmen und ihr Innenleben auswirken, ergo auch auf die interne Unternehmenskommunikation. Neue Menschenbilder, neue Denk- und Verhaltensmuster, Generationen «X», «Y» und «Z», Work-Life-Balance, Transparenz, Fairness, intrinsische Motivation – allesamt Faktoren und gesellschaftliche Ausprägungen, welche nicht nur die Alltagskommunikation, sondern auch die Kommunikation in ihrer Gesamtheit prägen und fortwährend verändern.

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Vor rund einem Jahrzehnt galten in grossen Unternehmen ein solid aufgebautes Intranet, regelmässige Newsletter der Geschäftsleitung und ein jährlich stattfindendes Mitarbeitergespräch als «State of the Art» im Hinblick auf eine nachhaltig erfolgreiche interne Unternehmenskommunikation gegenüber Mitarbeitern. Der Austausch unter den Angestellten fand vorwiegend physisch oder per E-Mail statt. Doch wie funktioniert im heutigen digitalen Zeitalter erfolgreiche interne Unternehmenskommunikation und wie stark hat ihre Gestaltung einen Einfluss auf die Unternehmenskultur in ihrer Gesamtheit? Eine Frage, deren Beantwortung so komplex, wie auch individuell sein kann.

Neue Kommunikationskanäle wie beispielsweise «Slack» oder «Google Hangout» erleichtern die interne Unternehmenskommunikation massiv. So können Meetings ohne grössere Hindernisse vom lokalen Unternehmensstandort aus und gleichzeitig kostenlos in unterschiedlichen Ländern und unterschiedlichen Zeitzonen abgehalten werden. Wir arbeiten flexibler, unabhängiger, effizienter, aber auch erfolgreicher? Durch digitale Kommunikation leidet die persönliche Kommunikation zwischen Mitarbeitern in Unternehmen massiv. Essentielle Inhalte von Botschaften gehen unweigerlich verloren; denn unbestritten ist, dass persönlich erfolgende Kommunikation die Erreichung von überdurchschnittlichen Arbeitsergebnissen im Vergleich zur rein digitalen Kommunikation begünstigt. Unter der Annahme der Richtigkeit dieser Aussage ergibt sich die Frage, zwischen welchen Personen bzw. Personenkreisen eine derart ausgestaltete persönliche Kommunikation zweckdienlich ist? Das Augenmerk gilt es in diesem Fall nicht ausschliesslich auf den Transport des effektiven Inhaltes der Botschaft zu legen, sondern auch auf persönliche Eigenschaften, die Mitarbeiter in ein Unternehmen einbringen, wie zum Beispiel die Fähigkeiten zur Übernahme von Eigenverantwortung, lean zu wirtschaften und den Output unter den gegeben Umständen zu maximieren. Im Umkehrschluss kann festgehalten werden, dass die interne Unternehmenskommunikation auf die Mitarbeiter des Unternehmens und die im Unternehmen gelebte Kultur auszurichten ist. Die Kommunikationsfrage ist ergo gleichzeitig eine Kulturfrage, mit Verbindung zu den Themen Führung, Hierarchie, Befähigung, Kontrolle und intrinsischer Motivation, um nur beispielhaft einige davon zu nennen.

Interne Unternehmenskommunikation ist laut Reichwald und Hensel eine Führungsaufgabe. Dieser Umstand verlangt nach Omnipräsenz der Thematik, wobei von zentraler Natur ist, dass die Art und Anzahl der zur Verfügung gestellten Kommunikationskanäle analoge und digitale Lösungsansätze miteinschliessen. Modern ausgerichtete Unternehmen sollten ihren Mitarbeitenden einen bunten Strauss an Optionen anbieten, um miteinander zu interagieren. Dies können die vorgängig erwähnten digitalen Kommunikationstools sein; von mindestens gleich grosser Bedeutung kann aber auch ein «War Room» mit Whiteboards, beschreibbaren Wänden oder Fenstern sein – da diese Art von Räumen eine von der standardisierten Kommunikation vollumfänglich losgelöste Interaktion zwischen den beteiligten Akteuren fördert, ungeachtet der hierarchischen Stufe. Die Festlegung dieser unternehmensinternen Kommunikationsstrategie ist, wie vorgängig erwähnt, als Führungsaufgabe zu definieren und zwangsläufig Bestandteil der übergeordneten allgemeinen Kommunikationsstrategie.

Eine weitere Ausprägung der sich verändernden internen Unternehmenskommunikation ist, neben der Kommunikation zwischen Führungsetage und operativ tätigen Mitarbeitenden, auch die Kommunikation auf horizontaler Ebene. Von zentraler Natur sind dabei im heutigen, digitalen Zeitalter die Fragen nach einem sinnvoll organisierten Wissenstransfer und einem damit verbundenen Mentoring-Programm. Es gilt hier auf zwei Pfeiler zu bauen: Einerseits auf die Eigenverantwortung der jeweiligen Personen, in Kombination mit der intrinsischen Motivation, sich on- und off-the-job weiterzubilden und dieses Wissen aktiv weiterzuentwickeln. Andererseits gilt es ein sinnvolles Tool zu definieren, welches dem Zweck des Wissenstransfers bei Personalmutationen oder Abwesenheiten dienen soll. Der übergeordnete Zweck ist, Mitarbeitern mehr Informationsquellen und die damit verbundene Verantwortung, respektive Kompetenz zu übertragen.

Es kann an dieser Stelle weiter philosophiert werden, was der «richtige» Ansatz bezüglich der Ausgestaltung der internen Unternehmenskommunikation ist. Eine einheitliche Lösung, wie das zukünftige Ideal auszusehen hat, kommt jedoch Spekulationen gleich. Unbestritten ist jedoch, dass die primär in Grossunternehmen gelebte Unternehmenskommunikation nicht mit der in der Aussenwelt gelebten und verinnerlichten Lebensweise kompatibel ist. Hier dienen agile Jungunternehmen als Vorbild. Startups leben die «neue» Art der Unternehmenskommunikation nicht nur vor, sie haben diese auch in ihrer DNA implementiert. Sie sehen eine transparente und agil ausgestaltete Unternehmenskommunikation als Möglichkeit, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und um, noch viel wichtiger, den Wissensentstehungsprozess im Unternehmen zusätzlich zu beschleunigen, um sich am Markt einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erarbeiten.
Eines haben dabei sowohl Startups als auch etablierte Grossunternehmen gemein: «Man kann nicht nicht kommunizieren», so wies bereits Paul Watzlawick feststellte. Dieses Zitat sollte bereits genug Anlass für Unternehmen sein, ihre interne Kommunikationsstrategie zu planen, ihr die entsprechende Bedeutung einzuräumen und die sich ändernden Umweltfaktoren frühzeitig in besagte Strategie einfliessen zu lassen.

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